טסלה בצרות וזה משפיע גם עליך

זה ממש לא סוד שטסלה מורידה מחירים, אצלנו כאן בישראל, כבר היינו עדים להורדות מחיר (ברבים) אשר יצרו טלטלה משמעותית בקבוצת הרכבים החשמליים בישראל אבל גם נגעה בשוק כולו. מעבר לעובדה שהורדת המחירים לא יצרה את הנהירה שטסלה קיוותה שתייצר, היא גורמת למורת רוח, שלא לומר התבאסות אטומית, אצל מי שרכש את הרכב במחיר יקר יותר או שעתה צריך לחתוך הרבה יותר ממה שחשב כדי למכור את הטסלה 3 או ה-Y שלו ומחירון הרכב המקובל בשוק בסחרור.

הורדת המחירים הזו, אצל שחקן כה משמעותי בזירה החשמלית, משפיעה באופן רע מאד על הלקוח הישראלי. זאת מסיבות היסטוריות וייחודיות לישראל. ערך הרכב בישראל הוא נושא רגיש מאד. קשור בעבותות היסטוריות לימים שבהם מכונית הייתה נכס. נכס להתגאות בו, שכולם יראו ויחשקו בו. לא במקרה נוצר הביטוי "יוצאים לס"ד" – סיבוב דאווין – כשמגיעה הבונבוניירה החדשה לשכונה. אותה שמחה ועליצות שהייתה בתקופה שבה טסלה העלתה מחירים והעלתה את קרנם של הפליפרים והספסרים שמכרו מכוניות כמעט-חדשות בפרמיום של עשרות אלפי שקלים – התחלפה בעגמומיות, תסכול ועצבים כשעשרות אלפי שקלים נעלמים כנפיחה ברוח סערה. את זה יבואני הרכב הישראלים מכירים היטב ונזהרים שלא ליצור אנטגוניזם שמגיע מהכיס המדמם של הלקוחות שלהם (בטח בתקופה הזו שבה שוק הרכב החדש נכנס ל"השהייה"). מה גם שהם רוצים להגן על ערך המלאי שכבר שילמו עבורו.

• הדו"ח הרשמי של טסלה לרבעון 1 של 2023 (זהירות! אנגלית)

• אתגרי הביטוח של רכב חשמלי

למה טסלה בצרות? שהרי ההבטחה הגדולה להיות הנביאה של עולם הרכב נראה שמתממשת, המניה (עדיין בשחקים – למרות שחיקה של עשרות אחוזים) עדיין יחסית גבוהה למרות המכירות של מאסק למימון רכישת טוויטר ואפילו מכירה של כ-18 מיליון דולרים ממניות טסלה על ידי קימבל מאסק (האח של…) רגע לפני פרסום דו"ח הרבעון הראשון של 2023 לא הייתה משמעותית אבל הייתה מסר לא מרגיע למשקיעים. מאסק שינה אסטרטגיה ומוריד את המחירים ברחבי העולם, על חשבון הרווחיות, בניסיון לשמור או לתפוס נתח שוק גדול יותר. עד שזה לא יקרה, נמשיך לראות הורדות מחיר נוספות – עד לרמה שזה כבר לא יהיה יישים.

1. קניבליזציה – תאמרו שאלו קטגוריות שונות אבל מהרגע שטסלה הציגה את ה-3 המכירות בעולם של ה-S צנחו. אותה הבשורה בחבילה קטנה וזולה הרבה יותר. האם בכלל שווה לטסלה להמשיך לייצר את ה-S ואת ה-X לאור ירידה של כמעט 30% במסירות של הדגמים האלה למרות עליה של 37% בנפח היצור. נוצר היצע של הדגמים היקרים ביותר שכבר לא אטרקטיביים.
2. בעיית זהות – גם אם השיווקי זועק "פרימיום" בפועל טסלה 3 היא לא יותר מאשר טויוטה קאמרי חשמלית. וטויוטה עושה "קאמרי" יותר טוב מכולם.
3. עודף יצור – הבקוש שהיה ב-20/21 דחף את טסלה לפתוח מפעלים חדשים (גרמניה,שנגחאי) והיא פשוט יצרה יותר מדי מכוניות. היצור עלה על הביקוש – זה פגש את גלי הפיטורים הגדולים בסקטור הטכנולוגי והמכירות האטו.
4. עלויות יצור – הדרישה האדירה לחומרי הגלם הנחוצים ליצור רכב חשמלי, השליטה של מדינות זרות (סין) במחצבים הזניקו את העלויות ללא יכולת שליטה של טסלה. בנוסף בתקופה הזו אי אפשר להוריד את המשכורות לעובדים – כל זה יוצר רצפה קשיחה המגבילה עד כמה אפשר יהיה להוריד את המחירים כדי להגביר מכירות.
5. לכולם יש – טסלה 3 בעיקר כבר לא מיוחדת, איבדה מהחדשנות שלה וזקוקה נואשות לריענון שיחזיר את ה"אש" לאנשים. צילומי ריגול של הפייסליפט כבר רצים ברשת.

גם אם בסין יש תגובה דומה של היצרניות הסיניות, המגיבות בהורדות מחירים משלהן גם לאור שוק רכב שמתכווץ. אצלנו מחירי המכוניות החדשות לא יורדים. ישנם כמובן מבצעים נקודתיים והנחות, שכן גם בישראל מורגשת האטה במכירות רכב חדש – אבל היבואנים לא ממהרים להצטרף לרכבת ההרים של מלחמת המחירים של טסלה. מוותרים בכך על חלק מהמכירות המיידיות אבל ברכב – הם יודעים – שזה מירוץ למרחקים ארוכים. לפעמים אתה למעלה לפעמים למטה במחזורים שיכולים לקחת אפילו שנים.